Vermarktung von Althühnern

Weil die industrielle Verwertung von Althennen so wenig wertschätzend ist, suchten Biolandwirtinnen und -wirte aus Nordhessen nach Lösungen, wie das Fleisch von Althennen besser vermarktet werden kann. Im Rahmen eines Projektes der Europäischen Innovationspartnerschaft landwirtschaftliche Produktivität und Nachhaltigkeit (EIP-Agri) arbeiteten sie an Verwertungs- und Verarbeitungslösungen für ausgestallte Biohühner. Der Plan: Anstatt die Althennen der Industrie zu überlassen, sollten aus ihrem Fleisch hochwertige Produkte entstehen, die den Ansprüchen einer modernen Küche genügen. Darüber hinaus sollte beim Verbraucher das Bewusstsein und damit die Nachfrage für das "ganze Huhn" als Lebensmittel geweckt werden. Zu diesem Zweck gründeten die Landwirte – gemeinsam mit weiteren Partnern aus den Bereichen Schlachtung und Vermarktung – die Genossenschaft Hessische Biohuhn eG. Sechs Biobetriebe sowie zwei Bioland Metzger beteiligten sich an dem Projekt.

Zur Entwicklung einer regionalen Produktlinie wurden zwei weitere Kooperationspartner mit ins Boot geholt – ein Bio-Caterer und eine Bio-Metzgerei. Bei der Koordination und Umsetzung ihres Projektes erhielt die Genossenschaft Unterstützung vom Hessischen Innovationsdienstleister für die Landwirtschaft und den ländlichen Raum, dem Institut für Ländliche Strukturforschung an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main.

In der ersten Phase standen die Entwicklung eines modernen Produktes beziehungsweise einer innovativen Produktlinie im Fokus der Gruppe. Es galt, folgende Fragen zu beantworten: Wie viel Fleisch von Althennen fällt in der Genossenschaft an? Welche Eigenschaften zeichnen dieses Fleisch aus? Welche Produkte lassen sich aus den vorhandenen Fleischqualitäten entwickeln? Sind diese Produkte im Hinblick auf ihre Erzeugungskosten, ihre Haltbarkeit und ihre Verpackung überhaupt markttauglich?

In dieser Phase holten sich die Mitglieder der Hessischen Biohuhn eG eine professionelle Produktentwicklerin mit ins Boot, die verschiedene Rezepturen entwarf, die vielseitig verwendbar sind und zum Weiterkochen anregen. Dazu zählen Sous-vide-Hühnerbrustfilets, verschiedene Soßen vom Bio-Huhn sowie ein streichfähiges Patè (eine Fleischpastete).

In Phase eins wurde bereits auch der Werbeslogan der Hessischen Biohuhn eG erarbeitet. Er lautet "Ein Huhn – mehr Wert" und drückt die wertschätzende Haltung der Landwirte gegenüber ihren Tieren aus: Legehennen, die auf den Betrieben der Hessischen Biohuhn eG ihre Eier legen, leben artgerecht, werden gut gefüttert und achtsam behandelt. Diese wertschätzende Haltung endet auch mit der Schlachtung der Tiere nicht.

Phase 2 – Aufbau des Marketings, Entwicklung der Marke "Bickus"

Im nächsten Schritt musste eine Marke für die neue Produktlinie entwickelt werden. Im Rahmen eines Workshops erarbeiteten die Mitglieder der Gruppe zunächst ihre gemeinsamen Werte: einfach, schöpferisch, verbunden. Die Namensfindung der Marke erfolgte auf Grundlage dieser Werte. Man entschied sich für "Bickus", einen Begriff aus der nordhessischen Mundart, der früher ein Backhaus bezeichnete und heute für leckeres Essen steht.

Zu guter Letzt wurde der Slogan "Ein Huhn – mehr Wert" gemeinsam mit dem Markennamen Bickus in ein Logo überführt, das sich nun auf jedem Produkt, jedem Etikett und jeder Broschüre etc. wiederfindet.

Phase 3 - Testverkäufe

"Wie kommen unsere Produkte bei der Kundschaft an?" lautete die zentrale Frage in der dritten Phase des EIP-Projektes "Biohuhn". Durch repräsentative Testverkäufe wurden die viel versprechenden Neuentwicklungen auf ihre Marktakzeptanz geprüft.

Phase 4 – Vorbereitung des Markteintritts

Einige der Rezepturen fanden bei den Testverkäufen großen Zuspruch, andere weniger. Die Rezepturen, die nicht so begeisterten, wurden aus dem Paket der Bickus-Produktlinie wieder entfernt. In Phase vier galt es, die Produkte und das Marketing aufgrund der Erfahrungen der Testverkäufe anzupassen und damit den eigentlichen Markteintritt vorzubereiten. Zu diesem Zweck startete die Gruppe vermehrt Social Media Aktivitäten, unter anderem auf Plattformen wie Facebook und Instagram. Damit sollte auf breiter Basis Interesse für das Bickus-Projekt geweckt werden.

Die Schwierigkeiten

Im Nachgang ihres EIP-Projektes hatte die Hessische Biohuhn eG jedoch auch mit einigen Schwierigkeiten zu kämpfen. So ließen sich beispielsweise die für Testzwecke produzierten kleineren Mengen der neu entwickelten Produkte nicht eins zu eins in große Mengen überführen. Darüber hinaus wurde zunächst nicht bedacht, dass ein Haltbarmachen der Produkte durch die Autoklavierung bei 110 Grad Celsius zu einer Veränderung des Geschmacks führen kann. Aus diesem Grund musste beispielsweise die erste Produktcharge verworfen und der Zeitpunkt des Markteintritts neu geplant werden.